Modelo · 13 ago 2026
Equipo interno o externalizar: los números reales.
La comparación se suele hacer mal: se pone una nómina contra un presupuesto y gana la nómina. Faltan la mitad de las partidas, y casi todas están del mismo lado.
En 30 segundos
- La comparación honesta no es nómina contra presupuesto: es coste total contra coste total.
- Un perfil interno cuesta bastante más que su sueldo bruto, y aun así no cubre las cuatro disciplinas que hacen falta.
- El riesgo del interno es la dependencia: si se va, se va con el criterio y el contexto.
- El riesgo del externo es el desapego: si solo entrega piezas, nadie responde del número final.
- La pregunta buena no es dentro o fuera. Es quién responde del resultado y quién tiene el contexto de tu negocio.
Por qué la comparación habitual está mal hecha
Casi siempre se plantea así: «un perfil de marketing me cuesta X al mes; esta agencia me pide Y». Y como X suele parecer menor, gana el interno. El problema es que X está incompleto y Y también, y las partidas que faltan no se reparten por igual.
Para que la comparación sirva hay que meter en la cuenta interna lo que no está en la nómina: seguridad social, equipo, herramientas, formación, el tiempo de quien lo dirige y —la más cara— el hueco que queda cuando esa persona se va.
Y hay que meter en la cuenta externa lo que no está en el presupuesto: tus horas de coordinación y lo que no hace nadie porque no estaba en el encargo.
El coste real de un equipo interno
Sin cifras inventadas, porque dependen del país, del perfil y del año. Lo que sí es universal es qué partidas hay que sumar:
- Sueldo bruto, que es lo único que casi todo el mundo cuenta.
- Coste de empresa sobre ese bruto, que en España añade una parte nada pequeña.
- Herramientas. Analítica, diseño, automatización, programación de contenidos, correo. Se acumulan más de lo que parece.
- Equipo y puesto. Ordenador, licencias, sitio.
- Formación continua. En esta disciplina, un año sin actualizarse se nota.
- El tiempo de quien lo dirige. Si no hay nadie con criterio por encima, esa persona se dirige sola, que es otra forma de decir que no se dirige.
- El coste de que se vaya. Meses de búsqueda, de incorporación y de trabajo parado, más el conocimiento que sale por la puerta.
Y aún con todo eso pagado, queda el problema de fondo: una sola persona no cubre las cuatro disciplinas. Quien sabe de publicidad no suele saber de posicionamiento; quien escribe bien no monta automatizaciones; quien programa no diseña. Cubrir las cuatro con nóminas es un equipo, no un fichaje.
El coste real de externalizar
La otra cara tiene sus propias partidas escondidas:
- Tus horas de coordinación, que crecen con cada proveedor que sumas. Está desarrollado en cinco proveedores y ninguno responde.
- El contexto que no tienen. Un externo tarda en entender tu negocio, y si rota el equipo que te atiende, vuelve a empezar.
- Lo que no está en el encargo. Si contrataste anuncios, nadie va a arreglarte la página de destino aunque sea lo que falla.
- La distancia con la operación. Quien no está dentro no se entera de que el comercial no llama a los leads hasta el jueves.
La diferencia es que estas partidas se pueden eliminar con el modelo adecuado, mientras que las del interno son estructurales.
Lo que cada opción hace bien
Sin caricaturas, porque las dos tienen sentido en algún contexto:
El interno gana en contexto y disponibilidad. Está en las reuniones, oye lo que dicen los clientes, conoce el producto por dentro. Para una empresa con volumen suficiente para tener varios perfiles y alguien que los dirija, es el mejor modelo y no hay discusión.
El externo gana en especialización y en flexibilidad. Accedes a cuatro disciplinas sin cuatro nóminas, con gente que ve muchos casos y trae lo que funciona de otros sitios. Y si no funciona, se cambia sin un despido.
La pregunta que de verdad decide
Después de hacer las dos cuentas, la decisión rara vez la resuelve el dinero, porque salen parecidas más veces de las que se cree. Lo que decide son dos preguntas:
¿Quién responde del resultado? No de las tareas: del número. Si la respuesta es «yo, porque al final soy quien junta todo», tienes un problema con las dos opciones.
¿Quién tiene el contexto? Un externo que no entra en tu operación va a hacer marketing genérico por muy bueno que sea. Un interno sin dirección va a hacer lo que sabe hacer, no lo que hace falta.
Cuando las dos respuestas apuntan a la misma persona o equipo, el modelo funciona. Cuando apuntan a sitios distintos, hay fricción garantizada.
La tercera opción
Hay un modelo intermedio que en la práctica resuelve las dos preguntas, y es el nuestro: un equipo externo que se integra dentro de la empresa y opera de forma continua, en vez de entregar piezas y desaparecer.
Externo en la estructura —sin nóminas, sin herramientas que comprar, con cuatro disciplinas cubiertas— e interno en el funcionamiento: dentro de la operación, con los mismos números delante y respondiendo del resultado, no de los entregables. Es lo que hacemos en los cuatro núcleos.
No es la respuesta para todos. Si ya tienes un director de marketing con criterio y tiempo, lo que te falta es ejecución, no dirección. Pero si la persona que hoy junta todas las piezas eres tú y tu trabajo era otro, ahí es donde encaja.
En resumen
Haz las dos cuentas enteras antes de decidir, no la nómina contra el presupuesto. Y cuando te salgan parecidas —que suele pasar— decide por las dos preguntas que importan: quién responde del número y quién tiene el contexto. La estructura es lo de menos.
Si quieres esa cuenta hecha sobre tu caso, se hace en media hora: hablamos.
Y sea quien sea el que lo lleve, hay una trampa que se repite: por qué lo que te entregan deja de funcionar.
Preguntas frecuentes
¿Qué cuesta más, un equipo interno o una agencia?
Depende del alcance, pero la comparación se suele hacer mal. Al interno hay que sumarle coste de empresa, herramientas, equipo, formación, el tiempo de quien lo dirige y el coste de que se vaya. Cuando se suman todas, las dos opciones salen mucho más parecidas de lo que parecía, y la decisión se acaba tomando por otros motivos.
¿Puede una sola persona llevar todo el marketing?
Puede llevar la coordinación, no la ejecución de las cuatro disciplinas. Quien domina publicidad no suele dominar posicionamiento, ni automatización, ni desarrollo. Contratar a un perfil «que lo haga todo» normalmente significa que hará bien lo que ya sabía y regular el resto.
¿Cuándo tiene sentido montar equipo interno?
Cuando hay volumen para varios perfiles y alguien con criterio que los dirija. Con esas dos condiciones el interno gana, porque suma contexto y disponibilidad a la especialización. Sin ellas, se contrata a una persona sola, sin dirección, y se le pide lo que haría un equipo.
¿Qué pasa si mi responsable de marketing se va?
Que se va con el criterio y el contexto, y eso no está en ningún documento salvo que lo hayáis escrito. Es el coste más caro del modelo interno y el que menos se presupuesta: meses de búsqueda, de incorporación y de inercia perdida. Tener los procesos escritos reduce el golpe bastante.
¿Externalizar significa perder el control?
Solo si el modelo es de entrega de piezas. Si quien lleva el marketing está dentro de la operación, con tus mismos números delante y una reunión fija, tienes más visibilidad que con alguien interno al que nadie dirige. El control lo da la rutina de revisión, no la ubicación de la silla.
¿Se puede empezar externo y luego internalizar?
Sí, y es un camino razonable. Se externaliza mientras se aprende qué funciona en tu caso y se van escribiendo los procesos; cuando el volumen justifica una nómina, se internaliza lo que ya está probado. Lo que sale caro es al revés: contratar primero y averiguar después.
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